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营销如何与用户产生共鸣?三招帮你轻松搞定

心理学证实:我们都患有一种叫选择性注意的病。

稀缺的注意力就像闪光灯的光柱一样,只能集中在有情感共鸣的事物身上。于是,我们只选择情投意合的人交朋友、只点自己喜欢的那几道菜、只打开几个手机里常用的APP……甚至一旦爱上了某个品牌,便以身相许。


品牌的营销也纷纷围绕这一神经生理学常识展开,通过情感营销来培养忠诚客户更是其屡试不爽的营销策略。


其中,华为旗下面向年轻消费者的智能手机——麦芒便是擅长情感营销的代表。麦芒携手真众互动从20146月麦芒B199在人人网上掀起说走就走的“麦芒go之旅”,鼓励年轻人“走得越远,离自己的内心越近”到同年10月麦芒C199在人人网上集结帕尔哈提等中国好声音第三季人气学员鼓励年轻人执着追梦,传播品牌“青春,锋芒绽放的年轻态度。它的每一个campaign都堪称社会化营销和情感营销的双重典范。



近日,为推广新上市的麦芒4,华为与人人又推情感营销力作——真我轨迹,磨砺见真我。华为为何能屡屡上演情感营销的好戏,下面我们就透过麦芒4的这一最新案例,看看成功的情感营销到底需要关注哪些关键点:


Key Point1:洞察情感痛点

洞察情感痛点是唤起情感共鸣的前提。


回顾之前的案例可以发现,“麦芒go之旅”赶上7月出游小高峰,此时的年轻人普遍渴望外出旅行;“青春,锋芒绽放适逢《中国好声音》第三季落幕,平凡的逐梦者站上冠军奖台,此时的年轻人重燃追梦激情。麦芒的每个营销活动似乎都离不开对目标消费者情感需求的深刻洞察,此次的“磨砺见真我”也不例外。


麦芒4此次聚焦的是初入社会35年的年轻人,他们普遍存在这样的感情痛点:整日超负荷的工作,为了生活或许已忘记了最初的梦想,经过几年的打拼,也许已调整了人生规划。而不管是重拾梦想还是轻装前行,唯有勿忘初心,经受磨砺方能见真我。


Key Point2:找准传播平台

一直以来,华为麦芒都选择与拥有大规模年轻用户、同其目标消费群高度重合的垂直社交媒体——人人网合作。这主要是基于人人网对年轻人的强覆盖能力以及它出色的社交功能。除了这两点,它还有一个杀手锏,那就是十年积累的用户社交大数据。此次的活动需要同时用到这三点。


除了人人网,我们似乎找不出更合适的推广平台。不管是微博、微信,还是陌陌、米聊,没有一个能同时满足上面的三个条件,尤其是决定活动成败的“年轻用户社交大数据”这一条。这些数据既是制作“真我轨迹”的原材料,也是唤起年轻消费者感情共鸣的情感标本。事实证明,麦芒4的选择是明智的,年轻的人人网用户通过以往的社交数据制作了属于自己的“真我轨迹”,借此回忆往昔,提醒自己不忘初心,麦芒4则在互动中传播“磨砺见真我”的品牌主张。只有通过人人网这一独一无二的平台,麦芒4才能实现活动与品牌如此强的关联。


真我轨迹杂志封面


          Key Point3:契合互联网传播特点

想要让好内容广为传播,还需要将它互联网化,而这就需要:大众化、个性化、互动、跨屏。前两个词关乎内容,后两个词关乎传播。


内容层面,“真我轨迹”显然满足这两个要求。用户进入活动页面“见证真我”后,系统会根据他的过往数据信息生成专属的真我轨迹电子杂志,上传照片即可登上杂志封面。整个互动模式简单易行,符合大众口味,同时根据个人数据生成的专属轨迹则符合个性化需求。


“真我轨迹”制作三步走


用户制作的“真我轨迹”


传播层面,真我轨迹生成后,用户通过选择分享、邀请好友或参与投票来实现活动的二次传播,通过扫描pc端的二维码进入移动端来实现双屏互动。如此巧妙的设计可以广泛、持续的作用于人人网的用户,使活动效果最大化。


分享及跨屏互动页面


在消费者忠诚度日益下降的今天,产品本身的差距在不断缩小,消费者更倾向于购买与自身价值观一致的产品,因此情感营销逐渐成为品牌精神传递的主要途径。从“麦芒go之旅”到“青春·锋芒绽放”再到此次的“真我轨迹 磨砺见真我”,我们可以看到华为麦芒一直坚持情感营销,坚持推广品牌独特的精神和理念,而这也不失为一种培养品牌忠诚度的积极尝试。










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