他们是这样玩郭富城的哼

刚步入12月,

想着2015年余额仅剩1/12,

刚准备喝碗鸡汤憧憬未来,

一刷微博,郭富城竟然在高调秀恩爱!!!

少男少女心碎了一地也就罢了,

就连警察叔叔也看不下去了

……

趁着全国交通安全日


警察叔叔只是好心提醒大家开车时不要做和开车无关的事情嘛。

话说,

林更新的女朋友是网红,

罗志祥的女朋友是网红,

王思聪的女朋友是网红,

现在连郭富城的女朋友都是网红。

天了噜,

我们那些年追过的明星都被网红承包了。


记得郭天王与前任分手时曾说,

“如果鞋子不舒服不如换了它,硬着头皮下去只会流血”。

 

可警察叔叔还提醒大家:

“高跟鞋和雪地靴,虽然好看和暖和,但容易出危险”,

警察叔叔你又调皮了~



连警察叔叔都会借势营销了!

这个文化大爆炸的时代啊,

可以说处处都是G点啊。

 

流行文化生态圈变得更复杂了,

年轻人的声音和能力更大了,

关注的领域和内容更细分了,

创造力旺盛,媒体渠道也更丰富分散了。

整个业界开始讨论亚文化,二次元和粉丝经济,

试图全面商业化年轻人的文化生产、传播和消费能力。


书玩年——2015年轻盟白皮书-青年文化篇年轻盟携手青年志带你感受一下文化大爆炸时代的年轻人营销。


注:本文内容,源自2015年第二届年轻盟峰会“文化大爆炸时代的年轻人营销”圆桌讨论,精华提炼。圆桌由青年志联合创始人Zafka(张安定)设计并主持,参与讨论嘉宾包括:Kevin Zhang,可口可乐市场信息洞察总监。何骁军,洋葱基金合伙人。 狐狸(郑伟),前VICE中国策略总监。杨光,90后,二次元社区“画皮皮”创始人。康阳,90后,亚文化媒体“公路商店”和亚文化电商平台“黑市”联合创始人。


从左向右:青年志联合创始人Zafka(张安定),可口可乐市场信息洞察总监Kevin Zhang;前VICE中国策略总监狐狸(郑伟);洋葱基金合伙人何骁军。


一)序:文化大爆炸与年轻人营销三阶段

张安定:大家好,今天我们讨论的主题,是文化大爆炸时代的年轻人营销。为什么叫文化大爆炸时代?很简单,因为今天我们所面对的年轻人文化已经是急剧的爆炸。这种爆炸有两个特点:


首先,我们看到了生活方式和流行文化内容,再也不是由大品牌和大机构来单一控制。生活方式品牌的创办者和生活方式风潮的界定者,流行文化内容的生产提供者,变成了越来越多元的年轻的草根文化生产者。大品牌正在逐步丧失对文化的主导权。  其次,是生产、消费和传播的三合一。今天的年轻消费者不仅大量消费文化,更重要的是他们同时生产和传播文化。


相应的,我们能看到品牌的年轻人营销正在经历三阶段的变化。第一个阶段,品牌所扮演的角色,是青年流行文化的重要生产者和影响者。这个阶段,媒体单一,消费选择单一,青年草根流行文化刚起步,内容相对单一。品牌利用自身生产和传播能力,联合广告公司和大众媒体,制造和推动和放大青年文化的热点流行。  第二阶段,品牌所扮演的角色,是文化掠夺者和跟随者。草根青年流行文化经过社会媒体化得到放大,形成了多元快速更新的文化热点。品牌开始积极寻找热点,学习和采用青年流行文化做法,争夺注意力和影响力。品牌对弹幕和鬼畜在营销沟通中的使用,就是一个很好的例证。 第三阶段,也就是目前正在成长中青年文化大爆炸阶段,品牌还没有找到合适的角色。现状是,流行文化生态圈变得更复杂了。年轻人的声音和能力更大了,关注的领域和内容更细分了,创造力旺盛,媒体渠道也更丰富分散了。与此同时,BAT等商业巨头开始布局泛娱乐,文化产业加速发展。整个业界开始讨论亚文化,二次元和粉丝经济,试图全面商业化年轻人的文化生产,传播和消费能力。


今天我们很多做年轻人营销的,还停留在第二阶段的文化跟随者角色,整天忙于追逐越来越快速变化的热点,非常累,甚至吃力不讨好。 品牌究竟应该如何面对今天文化大爆炸时代品牌的角色选择? 我们的建议是,品牌应该厘清三个话题,再以三个步骤,建立品牌的文化策略,应对今天文化大爆炸的年轻人营销需求。


从左向右:前VICE中国策略总监狐狸(郑伟);洋葱基金合伙人何骁军;二次元社区“画皮皮”创始人杨光(90后);亚文化媒体“公路商店”和亚文化电商平台“黑市”联合创始人康阳(90后)。

 

二)年轻人营销的三个话题

话题一:大众小众之争 VS. 后亚文化的多元时代

Zafka:下面第一个话题,我们来讨论一下,所谓青年文化中的大众主流文化与小众亚文化问题。我们经常看到,品牌面对很多年轻人生活方式转变,年轻文化内容消费变化,很多时候会顾虑说,这个太小众亚文化了,影响力不够,不能满足我的需求,我要寻求最大众的。  我们想说,真正的问题,并不是如何界定大众和小众,覆盖多少人数,而是关于如何理解和把握今天的文化影响力。 按照学术界的说法,大众和小众,主流和亚文化的区分,在今天更多的被“后亚文化”概念取代,我们面临的是媒体崛起带来的多元文化时代。后亚文化时代的文化影响力有它自己的方式。接下来,我想请各位嘉宾来跟我们聊一聊。


Kevin:对于我们品牌来讲,寻找大众主流文化覆盖最多受众是我们固有的传统思维。可是今天,所谓的主流文化就是多元文化,在多元文化里找传统意义上的主流文化是不可能的事情。多元文化是一个主流了。在多元文化情况下,我们能做的事情更多是在那么多元里面,寻找什么东西才能最大化品牌影响力。传统上品牌跟随所谓大众主流文化的营销,很多看起来是覆盖到了更多人,但实际上缺乏真正的影响力。


Zafka:何骁军做了非常多针对年轻人生活方式的投资,你们投资人如何看待这个变化?


何骁军:投资界最大的价值原则是追求最大利润。可以看到近两年有趣的现象,尤其在年轻人的社交和社群里面,投资圈会投资一些非常垂直的,其实在传统看起来很小众的东西。现在还有更小众的,我们看到有专门服务腐女社群的app豆腐,还有专门去做粉丝追星社群的,全部拿到天使轮或者A轮投资。 为什么去投这么一个看起来小众的东西?因为在投资人看来,所谓亚文化是在一个相对垂直,内聚力更强的一个社群或者一个社群关系里形成的,实际上价值变现来得更容易。 这比你去做一个非常拥挤,嘈杂,成本很高的大社交和社群市场来讲,垂直市场,所谓的亚文化经济回报率有可能是更高的。

 

Zafka:狐狸,你给我们讲讲,VICE作为全球青年亚文化汇集,但同时又足够有主流影响力的标杆平台,如何看待这个问题。


狐狸:VICE不抵抗主流,我们不认为主流是存在的东西。从我们自己对内容创作,或者对年轻人的观察而言,主流是一个伪概念。我们完全能理解为什么有主流这个概念,大家想追随一个高的影响力,一个大的影响力,一个大的影响范围的时候,你一定需要一个东西作为标准,找出这一群人的共性。问题是这个共性是真的存在,还是为了偷懒忽略了本来应该注意到的差异强行抓取出来的。从我们的角度而来,内容本身的流动性决定影响力,而不简单是看起来内容所直接能覆盖的人群。要掌握所谓的主流,达到大的影响力,需要我们去解码不同的文化社群通过内容的关键连接方式,了解他们的范围,和你的相干性在哪里,依靠内容流动性获得最大影响力。


Zafka:狐狸讲的,其实也启发我们去思考,多元文化时代,如何找到更多文化之间的关联,有效扩展文化影响力的边界。


何骁军:我可以补充一个案例。是关于魅族的。魅族一直有一条线,从去年开始他们一直在做。魅族发现他们自己的用户群体中有一大部分是宅男,尤其是年轻一代的宅男。他们深入这些宅男发现,这些宅男在中国追现在还算不上大众的一个偶像团队SNH48。他们针对这些核心宅男人群,和SNH48做MV,或者一些全国巡演活动,投入很少,传播和口碑好,取得了很好的效果。这样紧密跟核心人群,针对性的进行基于特定文化内容的有效连接,还是蛮有意思的例子。


话题二:符号化价值陷阱 VS. 文化消费新体验需求

Zafka:以上是关于如何理解文化影响力的讨论。 第二个话题,我们讨论品牌在营销时选取文化内容的问题。年轻人营销都喜欢使用大量来自年轻人文化的标签和符号。我们想提问的是,到底什么是内容?简单地标签和符号化使用内容有什么问题?今天文化消费发生了质的变化。我们请杨光给我们讲讲,他所看到的今天的年轻文化消费,这个内容到底是什么,有什么变化?


杨光:从我的角度来讲,用户对于内容消费这件事,现在更加追求一种深度体验,而不是标签和符号。之前大家是说,我看到你的东西,我看到你的漫画,我能看到就好,我感受一下就好了。现在用户会说我光看不够,我需要摸一摸,我需要身临其境体验,我能不能从个人的角度有一些个人内容的个性化解读,打上我自己身份属性把它再传播再分享出去。因此,实际上今天年轻人要的这种内容,一定是可素材化,能让个人深度参与的。这时候如果说这东西很爽,我就愿意给你付费。我们画皮皮前一阵组织了日本动漫游,单价超过1万人民币,我们用户报了将近300个。他们愿意说,我就想亲自去日本看看人家的二次元到底怎么回事,我不想在中国这样傻傻隔着屏幕看而已。我是觉得,今天年轻人的文化消费一定是再往下深度体验的,符号标签远远不够。


Zafka:你讲到用户不仅是消费者,同时也是传播者和创造者。他们正在要求内容消费体验不断的重构,不断新鲜化,尤其是粉丝级别的消费者。这也就是说,所谓的用户参与,也不能再是传统UGC了。你得知道原本内容的核心是什么,然后就参与传播提供工具充足的新体验形式。我想请康阳讲讲,你觉得你正在做的亚文化媒体和电商平台,为什么受到越来越多年轻人欢迎?他们是出于什么原因消费公路商店和黑市的内容?


康阳:最大的原因,应该是好奇心和冒险精神。现在年轻人去消费,已经不只针对这件商品的功能,更重要的是想利用一种商品去探索自己对世界的好奇。举个例子,我们之前卖过伟哥,伟哥这个东西被中国收回专利权以后,中国范围内社会有一个强烈的讨论。前一阵子,我们又根据热点推了个商品叫rush,一个在美国年轻人中广泛使用的跟性经验相关的产品,上个月卖了上千瓶,而且购买者女生的数量比男性多一些。这些体验都是很多人之前没有的。在身体,精神等很多方面,中国年轻人刚释放探索的欲望。


Zafka:现在年轻人流行的热点文化内容确实是多元的复杂的,非常多都越来越跟个体深层次的探索相关。何骁军,你认为除了探索驱动和新体验需求,今天内容上还有什么变化吗?


何骁军:年轻一代的文化消费有很全球化的性质。中国年轻人消费文化内容选择,经常是三三制的存在,电影大片是美国文化,日本的二次元,韩国的偶像和综艺娱乐等。全球化有两个含义,第一个是中国年轻一代包容性非常强。很多过去认为是很禁忌的东西,现在也都在消费之列。不是说这帮孩子真的怎么样,而是他们对不同文化和不同意识形态的包容性非常强。第二是站在全球化角度来说,这帮孩子对品质要求非常高。大家经常会说很多年轻人看的日本和韩国娱乐内容很脑残,其实这些内容背后的制作水平,娱乐工业生产体系在全球都是相当厉害的,美国人都在研究韩国人的娱乐生产机制。


Zafka:请Kevin非常快速的补充一下,品牌在营销上与年轻人文化内容结合时,还有什么值得注意的?


Kevin:对于品牌来讲,如果说只是在营销上使用符号化内容,影响力是不长久的。确实要深入符号背后看有什么样的新体验,这个新体验需求来自于哪?社会环境变化,会导致消费者有一定的文化需求变化。我们所做的,是要看具体的文化内容是不是满足这个文化需求下消费者的价值观,跟品牌的价值观是不是相吻合。我们怎么用我们的品牌去契合消费者的审美模式。这些东西如果找到很好的契合点,就是我们能用的高品质的文化内容。


话题三:热点碎片论 VS. 文化系统论

Zafka:第三个问题,我们探讨一下年轻人营销中的抓热点问题。很多人在讲,年轻人文化天然热点变化快碎片多,很难判断,能做的就是跟上热点,或者走到另外一个极端,认为这些热点格调低下,品牌都没有办法结合。我们不同意这个看法。文化越繁荣,越应该花精力去看基于社会和文化变化,什么是真正在变化的东西,什么是品牌应该抓取和放弃的东西。碎片是冰山的一角,我们真的要抓的是下面整个变化的文化系统。 这个系统可抓吗?我们认为是其实是可抓的。我听听各位的看法。 康阳,你们公路商店微信公众账号很会抓热点,经常把热点和你们长期关注的亚文化结合,很多帖子阅读量都几万甚至上十万,非常火爆。你们是如何考虑所谓抓取热点的?


康阳:还是要通过热点去分析背后的原因,找到相关的文化脉络,要展开建立跟自己的相关性,而不是简单附和。前一段时间上海有一个踩踏事件死了很多人,我们就匹配了一个摇滚乐现场的Pogo文化有时候也导致死亡的内容。相当于把热点的内容重新抽离处理,重新在亚文化里找到相关性,重新赋予意义。我们做的很多抓热点的事情,都是描述某个商品和服务被重新赋于意义的一个过程,让年轻人觉得有意思也很相关。


狐狸:其实碎片和热点背后,都还是有清晰的生产和传播过程的。年轻人文化的发展和变化,是有脉络可循的。品牌要关注核心的生产者和传播者。比如二次元领域,B站是重要热点产生的场所,多加关注就能看到文化的风向变化。


Zafka:目前二次元也好,三次元也好,新文化热点的发生,都跟中国社会的个体化进程带来的年轻一代新文化消费需求变化紧密相关。我们相信在更大的视野里,是可以找到文化变化的趋势和脉络的。至于怎么做?挑战非常大,我们下面来听听嘉宾们的建议。


年轻人营销中品牌文化策略的三步骤

Zafka:我们觉得面对今天的年轻人文化大爆炸,品牌需要一个完整的文化策略来解决营销挑战,这个策略包括三个步骤,绘制一个文化地图,组建一个文化翻译者网络,打造一个文化实验室。


1)步骤一:绘制一副文化地图(relevance & consistency)

Zafka:品牌在年轻人营销上经常面临相关性和持续性的挑战。我们讨论说,其实品牌手里有的是一个大家都通用的,只能局部反应过去和现在而不是趋势变化的文化地图,很容易导致缺乏对文化系统和大局的认知,更要命的是缺乏与自己品牌和品类的相关性。最近流行的事情和你的品牌和品类有什么关系?什么时候进入比较好?


狐狸:我们主张长时段策略。不要总在外围,有热点就往上凑。而是要创造属于自己品牌和品类的文化地图,指导营销策略。

 

2)步骤二:组建一个文化翻译者网络(insider & translator)

Zafka:文化地图要求我们对趋势有把握,要求我们看清楚是什么在变化。而紧接着重要的是,即时地图正确,方向正确,我们也要避免前面提到的符号化和标签化的使用方式。品牌要产生影响力,精准把握文化,需要建立自己的文化翻译者网络,这是什么意思呢?请狐狸给我们讲讲。 


狐狸:我们说文化翻译者,翻译当下的文化只是其中一部分。这些文化翻译者组成的更像是一个神经元的网络,这个网络能让一个品牌有通道让别人提供内部信息,让你即时知道现在正在发生什么,你可以扮演什么角色,应该找谁合作。不同文化社群的翻译者构成神经元系统,大家也都知道品牌在这里。怎么让自己的品牌去成为一个文化圈,甚至多个文化圈谈论的东西。你一定要去找到混在文化圈里面的人,他们才知道这一个群体里面内容是如何产生的,内容是怎么被搬运出去的,怎么传播出去的。 


Zafka:如果文化能准确翻译出来给到品牌,要进行下一步的结合,这个网络上还可以还可以有哪些人,能进一步帮助品牌翻译到实际的营销沟通和产品服务?


何骁军:我觉得品牌可以看两类人。第一个类是创业者,像杨光。创始人如果是本来就是这个领域资深的人,会对文化的理解会非常到位,有能力创造新东西。第二类我们讲的是重度和前沿用户。比如我们去看校园社交的项目,有个很帅的小男孩,做的项目是校园恋爱社交网络。他从初二开始到大学交了70多个女朋友,对各种女生的情感需求把握很强。


Zafka:想听听杨光说一下,你管理画皮皮社群的内容,是如何分类不同角色用户的?


杨光:文化小群体会自己聚集,比如300个人、500个人做成小孤岛这样的东西,他们彼此之间有合作的东西。有些人脑洞很大,有些人说我可能没有那么多创意,但我很愿意给你搬运,帮你去传播,可能是个传播者。还有人喜欢扮演日常管理组织角色,他让这个社群更加稳固。在这样的小群体当中有不同的分工,可以让这些人得到更大的能量的释放。


3)步骤三:打造一个文化实验室(co-creation & brand API)

Zafka:我们需要文化翻译者网络,帮我们理解和有效对接文化。最后一个步骤,打造一个文化实验室。任何跟年轻文化相关的营销,一定要实验。应该有一个实验室在那里,有规则,有平台,产生大量的idea池子,形成缓冲带。在很多互联网企业,他们本身营销的操作方式就是这样的,大量的小的,快的,灵活的尝试,随时调整。


何骁军:大家知道创业的显学是叫精益创业,我们讲MVP的概念,最小的可实现的产品原形。看创业公司他们没有太多的预算,他们又面对着无穷的市场的不确定性和可能性。不同的版本,不同的创意,不同的内容快速丢给市场本身去检验。大家也在看,这两年欧美市场也在讨论说能不能借鉴创业公司精益创业的办法,来去改造传统大公司营销的逻辑。这一两年你会发现很多美国很优秀的品牌,他们愿意跟市场上一开始出现的非常早期的社交品牌进行合作。这些早期社交平台第一波的用户往往是用户里头最具有尝鲜意识的那一批,他们的文化创造力往往是走在最前面的,也会产生很大的文化影响力。我们自己作为投资人,也很鼓励我们投的一些项目跟传统品牌合作。


总的来说,品牌要展示开放性的姿态,要向新的文化敞开自己,表明自己的资源和价值观,让潜在合适的合作方可以很容易的主动找到你。我称这个为Brand API,清晰的沟通原则和对接平台,提供参与工具和合作准则等,也就是一个实验室环境。


Zafka:已经有品牌在做新尝试。今年青年志跟土豆和达能的市场营销部门,都做了全年的消费者共创实验室计划,品牌把全年重要的营销计划和产品创新计划放到实验室,我们挑选最合适的消费者,主持工作坊,让品牌与消费者一起共创,激发灵感,规避风险,取得了不错的效果。Kevin,可口可乐这边,不知道有什么原则用来应对今天的局面吗?


Kevin:我们的方式是70-20-10。70%是做传统的东西,但一定是不够的。20%的资源跟钱是放在一些创新的东西。还有10%放在没有做过的东西上面。希望以后更加勇敢一些。


Zafka:今年雪碧跟十万个冷笑话展开了一系列新的合作,这都是非常好的苗头。


今天我们的讨论强调说,今天的年轻文化,要求我们直面后亚文化多元时代的文化影响力问题,不停留在符号标签而是给出全新的文化消费体验,并且停止追逐热点而是关注文化的系统趋势变化。 这都需要品牌建立完整的文化策略。绘制地图,组建翻译者网络,打造文化实验室是我们提出的一个看法。 最终来说,品牌和年轻人文化之间,协作才是王道,坦诚才是王道。这是我们特别想说的一件事情。



既然青年文化这么火爆,

没准我也能借个光呢。

从现在起面朝大海暗暗期许,

万一哪天我成了网红呢~

万一一不小心我也成了天!王!嫂!呢!


你们谁都憋叫醒我!




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