场景营销可以为品牌做什么?

精准营销、社交营销、原生营销……作为一个营销人,每隔一段时间就会被一个新的营销词汇所安利,而这两年大家听的比较多的一个词汇恐怕非“场景营销”莫属了。可市面上场景营销的经典案例并不多,人们对它的认知也大多停留在“知道概念”这个阶段。场景营销到底可以为品牌做哪些服务,这并不是所有人都清楚。


于是,小编今天就给大家普及一下场景营销的常识:场景营销到底可以为品牌做什么?总结起来,主要可以分为以下四点:


1   品牌曝光

说到曝光,立即会想到那些砸几个亿冠名热门综艺、24小时待命等热点借势的品牌们吧?但如此卖力地求曝光有时还被骂植入太突兀、借势没节操。

 

而场景营销对曝光最大的好处就在于让品牌出现地恰到好处。曝光的同时存在感十足,而且和大环境共融共生,效果实力甚至比原生广告更带感。比如,以场景营销经典案例——宿务航空“雨代码”案例来看:香港属亚热带季风气候,多阴雨天气,宿务航空就抓住“下雨”这个场景,吸引大家到阳光明媚的地方旅游,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时看不见,一下雨就显形——菲律宾阳光很好!如此恰好地曝光怎能不打动人?



放眼国内,友宝智能售卖机推出的“航班延误送饮料”案例同样是这方面的代表:航班延误恐怕是最令乘客烦心的事了,于是友宝顺势推出了给航班延误的乘客送饮料活动。想象一下,你正在为航班延误而郁闷,突然见到友宝售卖机提示:扫描机票条码,换取航班延误饮料,继而拿到暖心饮料。这种场景下的品牌关怀对消费者来说是否会更加刻骨铭心?



2   销售引导

一切不以成交为目的的营销都是耍流氓,这是营销人的真谛,用在场景营销上同样适用。那场景营销又是如何促进销售的呢?在这方面,场景营销通常都是基于LBS定位来实现,即根据消费者出现的地理位置和收集到的用户数据来推动消费,这样的手法很常见,那些通过搜索数据与LBS定位的智能推荐都是这种类型的。


当然,除了基于搜索场景的推荐外,还有更为高明的推荐,比如生活场景的推荐。今年麦当劳的充电饱案例就是这方面的代表,当你进入一个麦当劳餐厅方圆500米而你的手机电量又不满50%时,麦当劳就会通过合作的特定手机或APP向你推送相关广告,吸引你到最近的麦当劳店享用充电饱套餐,并免费用移动电源为自己的手机充电。



3、定制化互动

在碎片化时代的购买过程中,品牌往往以诱发互动来拉近和消费者的距离,此时一个互动是否足够“有趣”是决定营销成功与否的关键,借由以下的案例,我们可以给“有趣”加上两个释义:场景化、定制化。


Borjomi矿泉水就在爵士音乐节现场定制了一台带有钢琴键的售卖机,为喜爱爵士乐的观众们提供了展示琴技的机会,在人群中弹奏一曲,经过定制的售卖机就会送出一瓶Borjomi矿泉水,观众们自然发现爵士乐的美妙与纯净水的清凉更配。



在伊斯坦布尔,图片应用instagram针对热衷展示照片的人们定制了一台instacandy售卖机,人们在售卖机前拍照,接着使用instagram的滤镜,发布时带有关键字#instacandy,那么instacandy售卖机就会丢出与滤镜所对应的糖果。



目前这些定制互动的技术在国内也能实现,貌似只欠缺一个合适的场景来实现呢。


4   O2O

前面讲的无论是基于搜索场景的推荐,还是基于生活场景的推荐,其实它都是一种引导。这种引导确实会对销售产生一定的效果,可它的效果到底怎么样,这个真不敢保证。那有没有一种比这个对于销售的促进还好的场景营销方法呢?答案肯定是有的,这就需要对人们产生更多的拉力,友宝智能售卖机代金券、优惠券的O2O玩法就是一个很不错的选择。


要想对销售起来很好的促进效果,起码要解决两个问题,即对用户的刺激与传播。刺激方面,代金券、优惠券就是一种很好的方法,它远胜智能推荐;而在传播上,友宝也有它的强悍之处:友宝目前已经与BAT形成了深度合作关系,比如在微信上友宝就获得与滴滴出行同样级别的API开放端口权限,在购买时不仅可以使用之前积累的优惠券,更重要的是还可以形成新的优惠券并允许分享给好友。好友收到优惠券后,可以查看附近的友宝售货机,并到最近的售货机使用优惠券进行购买。



此时,友宝不仅将较为常规的红包优惠券营销赋予了社交功能,极具扩大了它的传播力,而且更重要的是它还实现了线上线下多联动,创新了O2O玩法。这或许是品牌从事场景营销中最想看到的一种服务。


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