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买瓶水也要“撩”一下我,vivo和友宝太会玩了

入题之前,我们需要先解释一下何为新型被动式媒体。


“被动”相比主动,“新型”则相较传统。


主动型媒体我们司空见惯,传统的电视、电台、报纸,如今占据主流的视频网站、社交媒体都在此列,从TVC到贴片广告,主动型媒体几乎包揽了我们接触广告信息的主要途径。可即便主动型媒体触角广泛,它的广告价值却屡被怀疑叫座不叫好,原因嘛,说的直白一点就是它总是霸道地强行插入,说的专业点就是干扰用户体验。


相比于存在感超强、压迫力十足的主动型媒体,被动式媒体更像一个默默无闻躲在聚光灯暗处的隐形广告杀手。看似隐匿于用户必经的场景中,不会强推广告的它,正以其不可“被跳过”的特质在移动互联时代受到了更多广告主的认同,vivo则是其一。


而被vivo列入Xplay5上市首推渠道的新型被动式媒体就是友宝自动售货机。是的,自动售货机也是媒体,只不过作为伴随性极高却但又足够低调的公共设施,它很少被人当做是一种营销渠道。


案例简单的操作流程让广告出现得十分自然,当消费者在友宝自动售卖机上购物时,可以选择手机支付,此时支付页面的背景悄悄变成了vivo Xplay5的产品信息,然后展开一系列互动。


单从曝光来看,此次vivo Xplay5的产品信息可以取得410W+的日均曝光量。看似简单的一个售货机为何会取得如此惊人的传播效果呢?让我们来看看vivo是怎么玩的: 




1、紧锁移动端,曝光量可见

vivo本身作为智能手机领导品牌,又深知年轻人对移动支付的接受度极高,自然对移动端广告的青睐不减,用更加定制化的体验为随后广告制造铺垫


vivo Xplay5的曝光重点在友宝支付页上,作为支付按钮背景出现的Xplay5产品信息,一直伴随至整个支付过程结束,广告展示极富移动属性。友宝的日成交量达630万,通过手机支付的比例高达65%,而这些通过手机支付的人都可以在支付页面上接收到vivo Xplay5的广告,如果再加上通过好友之间的二次分享看到的人,显而易见,这个曝光量就成几何增长下去了。




2、不强制、不压迫,靠“伴随性”取胜

能看到友宝自动售货机广告的都是有购物需求的消费者,他们只是在购买的同时顺便看了广告,对整体购物流程并没有明显地打断或打扰。所以vivo就利用了这一点,同样将广告做成了一种伴随广告,它出现的位置就是手机支付页面,既潜移默化地达到了传播的效果,又没有干扰消费者的购物流程。




3、与手机智能互联,互动机制流畅

我们知道一旦支付被转移到了手机上,它就带来了无限的互动机会。

vivo就是这样加入了很多互动玩法。在付款和领券页面,用户可以一键触达购机页面,为vivo的电商引流;还可以通过礼券的好友分享实现二次传播,而接收到二次传播的人又可获得赠饮机会,这在无形中又拉伸了线下友宝的用户。互动、分享和为电商引流,vivo的设计可谓环环相扣,同样也是新型被动式媒体的优势之一。



vivo此次选择了兼具覆盖性、伴随性、互动性和精准性的新型被动式媒体,不仅为Xplay带来了可观的曝光及转化,凭借全国联网的友宝售货机与消费者的手机互联,积累部分消费者基础数据,方便日后展开更为个性化的营销,还为行业开辟了一条新的推广途径,具有开创性意义。


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