先了解年轻人怎么吃,再说营销怎么做

从2015年底,中国消费市场正在进行转型,两大重要的力量推动新一轮的消费升级:一是上层中产阶层及富裕家庭和小城市中产阶层及富裕家庭的崛起;二是新一代更趋自由的年轻消费群体的进击。

我们将目光锁定这群中国消费市场的新生代——崇尚自由、自主、自立的中国“年轻一代”。随着中国经济增速发展,16-26岁的城镇年轻人口年消费增长率已达到15%,相比他们上一代际的同龄人,这一数字则翻了一倍。物质丰富的成长时代促使他们的消费意愿更加强烈,即便中国家庭的恩格尔系数有所下降,他们对食品饮料的消费也仍然保有旺盛的需求。

然而,现如今的年轻人饮食习惯,却已发生了颠覆性的改变。


消费升级,年轻人在吃的消费上更多元化、场景化

“食”字的起源是器皿,随着人类进步,器皿装载的不只有食物,更含人们的情感。伴随消费升级、情感需求多元化在年轻群体中发生着变化,年轻群体对于吃更舍得花钱,他们除了想吃得更好,也会开始要求饮食的附加价值。私厨悄然兴起,小众的私享诱惑着年轻人的优越感;以吃为名义的直播更是以花式噱头赚足了眼球;超便捷的美食分享测评平台,人人都是美食品鉴家。他们开始关注吃饭的场景是否足够逼格,吃的形式是否多样,口味是否独特,或是吃健康、吃情怀、吃格调、吃品味、吃气氛、吃孤独、吃狂欢……


对于95后,吃已经变成多元化场景下的一种伴随行为。他们读书要吃东西,打游戏要吃东西,看电视要吃东西,并且每个时间点吃的东西不一样,读书的时候他们希望满足嘴巴,比如肉干、辣条;追剧的时候他们喜欢小的包装,可以解放双手的东西。零食对他们来讲,定义已经扩大到只要不是正餐就都是零食。不仅是零食的定义有了变化,吃的方式上,他们已经将独食变为一种酣畅淋漓的享受,他们常说嘴不寂寞了人就不寂寞了。如果说,这辈子1/3的时间对我们来讲是睡过去的,那对95后来讲就是吃过去的,因为他们不是在吃就是在找吃的。


互联网原住民的饮食享受法则

年轻人作为互联网时代的原住民,享受着信息透明、闪速传播带来的口碑效应,真实评价成功影响到年轻人饮食消费决策。互联网给年轻人餐饮习惯带来的直接影响,莫过于零食饮料网购以及餐饮O2O了,他们节省了宝贵时间,热衷享受饭直接被送到嘴边的便利,因此也成为外卖餐饮的忠实消费人群。


市场开放,满足年轻人需求前置化

年轻人向来是新鲜事物的簇拥着,他们的需求迭代也非常快,比如热衷于二次元的人群,或是游戏竞技、运动人群,他们会忽然产生某种新需求,为了满足不同的需求,这就要求食品饮料品牌要能快速精准的洞察,并把这种消费升级后的细分需求转化成产品来又快又精准的推送给目标人群。一个能被年轻人关注的产品一定是在研发还没开始之前就在满足他们需求了。


尼尔森自2013年到2014年间做了几万个品牌新品的监测,经过一段时间考验,最后只剩下了15个,新产品存活率只有5%,很多饮料你可能一辈子只能喝到一次然后就下架了。随着需求更加细分,选择更加多元,受众的忠诚度就更难建立,新品存活率就更低。


食品、饮料品牌如何在激烈的竞争中脱颖而出?无论是推陈出新还是更新换代,产品受年轻人的欢迎程度直接取决于产品的曝光度,或者说是社交时代下的口口相传。调研发现,故事性、颜值、逼格、好玩、有趣、重口味、家庭装、蜜汁恋人、怀旧风、自由感等都是激发年轻需求的关键因素。


食色性野-年轻盟2016”的个性糕点及来自乌克兰的SHAKE鸡尾酒,现场年轻人与之合影刷爆朋友圈的存在感


新口味vs新包装,双重创新下多现爆款



深挖年轻人饮食趋势的“年轻盟2016”活动中一个营销调研显示,如果要打造一款爆款饮料,62%的人选择了没见过的饮料瓶身,38%的选择了没喝过的口味。年轻人第一眼通常被包装吸引,而如果口味也鲜美独特,那就离爆款距离不远了。


分享一支戛纳金奖获奖作品就是一个兼顾包装与口味的典例,为了引导人们少吃糖,培养健康的饮食习惯,就有创新产品细心到用循序渐进的手法切实帮助消费者戒掉糖瘾,回归健康的饮食,在口味与包装上的小心思促成了爆款的成功打造。所以,包装上大胆新颖,口味上别出心裁,为新品打造一个能获得年轻人认同的标签,例如健康、焕颜、增强免疫力等等,成功打造出差异化,才能被年轻人记得。



戛纳金奖获奖案例


品牌要敢于尝鲜,类似饮料产品还在推草莓味黄桃味这种大众口味就会被淹没在竞品之中,年轻人更青睐小众的说法,如椰子玫瑰、青橘柠檬等,年轻消费者喜欢尝鲜的心理让新品获得关注,越不一样或越小众的东西越能吸引他们的眼球。


小众即美


内容大于形式,给你刷爆存在感的N个理由

年轻人口味越来越重,新奇足够有噱头的内容只要可以带来存在感他们就会喜爱。爱奇艺曾推出一档十二星座主厨的栏目,不同星座的男生半裸教做一道色香味俱全的美食是一种怎样的体验?肌肉男、半裸、十二星座、美食,每一个关键词都足以制造出N多爆点。可想而知,节目播出后效果非常不错,毕竟正大光明的卖了一波肉。


正所谓“食色,性也”


可见,当下纯做产品已经不够,还得能够做内容。代言人动态、短视频、微电影、测评、社会化媒体内容营销等等,要能够直接了当的连接到年轻人,让他们切实感受到产品是活的,内容的传播力会直接影响到年轻消费者对产品的喜爱程度。

 

手机淘宝最近的一次爆款推广就是美食品牌内容营销的一次新尝试。借“淘宝二楼”的新入口推出一档美食主题的短视频栏目,实则是淘宝新推的美食类内容营销平台,年轻受众在观看视频时可以随时进入到购买页面,挑选下单。以鲅鱼水饺短视频为例,推出不久,消费者在淘宝下单了近34万只鲅鱼水饺,近5吨牛肉丸,其在淘宝的搜索量增长了200倍。原本单纯生硬的电商平台通过几个故事与年轻人交心,成功转型成为有情感维系下的内容电商。



提升内容传播力技能进阶

第一,是创造;打造爆款原创的内容。

利用自媒体创造品牌曝光。站在非常独特的出发点做100%原创独立的内容,完全真正以消费者立场出发,推崇更结构化的内容。现在这个信息爆炸的时代,微信上写一篇文章,可能它的生命周期只有2个小时到2天,所以内容要够结构化,这样即使经过很长一段时间,用户依然可以找到你的内容,生命力才能够持久。


第二,是分享;当食物与人类情感相关联时,便可以产生分享的动力。

食物皆有灵性。看到水饺会联想到家乡或妈妈;饮料常常是分享友情的一种代表。当吃吃吃的营销事件或广告被赋予了相关故事性的联想,触发受众的敏感神经便可创造出意想不到的效果。


第三,极尽全力在年轻人脑海里留下长久的印象。

一个专属的平台,传播品牌理念、价值,内容营销是长久计。要么能透过有趣的内容传递正能量;要么你有故事,消费者有酒,一同“小酌”、感同身受;要么能为年轻人提高社交圈装逼技能贡献微薄之力。总之,品牌/产品需要脱颖而出,得有自己的内容必杀技。


另附:

食色性野-年轻盟2016“食”专场营销锦囊-浓缩版



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