《2017年轻盟白皮书》之娱乐力∣新人类对娱乐行业的重塑

在中国,90后占总人口比例达17%,预计2020年的消费贡献度将会达到35%。90后已经成为了一个不容忽视的群体,也对相关行业产生了不同程度的影响,其中尤以娱乐行业为最。

对90后来说,无乐不活,娱乐成为了TA们的生理需求;而其娱乐偏好也迥异于其他代际,“娱”不惊人死不休,引领了娱乐新潮流,重塑了娱乐行业新规则。



让我们先来做个竞猜游戏

下面所列的热门电影和游戏,你觉得90后会喜欢哪些?


游戏类:大话西游、仙剑、开心消消乐、球球大作战



电影类:荒野猎人、澳门风云3、唐人街探案、盗墓笔记



*请记住你的猜测结果,后文将会揭晓答案。


判断90后对娱乐行业是否具有强大的影响力,需要我们从供需双方来看。


从需求方来看,90后对娱乐的需求强烈,占比高达28.6%,是其最关注的行业,也高于其他代际人群对娱乐行业的关注度。从供应方来看,娱乐行业从沟通形式、销售及交易渠道、产品设计开发等不同层面均已充分拥抱90后。举例来说,在娱乐明星的打造上,养成模式开始崛起,粉丝和明星共同成长,迥异于此前的造星模式。在沟通形式、销售及交易渠道上,也早已充分90后化、网络化。


所以,90后对娱乐行业具有充分的话语权及影响力。而其与生俱来的互联网基因,导致TA们的生活方式网络化、思考方式多元化、社交行为圈层化、表达方式脑洞化,从而对娱乐行业的影响带有鲜明的代际烙印。




本文利用百度大数据、消费者调研数据、第三方数据等多元化数据来研究90后在娱乐行业的心理诉求、行为偏好特征及其重塑的新规则,希望为娱乐行业的营销沟通起到指引作用。下面将分别从娱乐态度娱乐行为偏好重塑的娱乐新规则说起。





▲ 娱乐作为精神需求,通常是在满足了低层次的需求之后才产生的。但90后生而富裕衣食无忧,个人主义崛起,娱乐贯穿了TA们从生理需求到自我实现需求的各个层级,既是生活必需品,也能够满足自我实现的需求。




▲ 无乐不活,娱乐成为了90后的生理需求。生而富裕,不怕没有钱,就怕不好玩!究其原因,90后们享受了家庭可支配收入高及出生率低的代际人口红利,同时社会持续转型,机会多,从而不确定性高。而90后又成长于小家庭结构,是家庭关注焦点,所以家庭决策影响力大。这一切给了TA们充足厚实的物质基础及社会环境,于是娱乐变成了基本的生理需求,无乐不活无乐不欢。



▲ 吃喝玩乐皆社交,娱乐和社交密不可分。根据埃里克森人生发展8大危机阶段来看,90后正处于价值观“自我认知”与“群体认同”的关健时期,迫切需要自信、安全感,和爱的关系。社交需求旺盛,于是吃喝玩乐皆社交。这主要是由于城镇化的发展,第三产业的兴起,人口的聚集,以及科技的发展,促使社交表达方式跨越虚拟与现实。




▲ 90后的眼里,就是看颜。看颜追星、看颜社交、看颜消费等快速崛起。一个标志就是网红的兴起,“网红”的百度搜索指数在2016年上半年同比增长了4.7倍。这主要是由于科技的飞速发展,随着逐渐进入后现代社会,人们的追求越来越趋于动物本能化、表面化。



▲ 90后在自我实现上,追求成功但不以牺牲快乐为代价。更崇尚乐趣驱动,做成事业。例如新近流行的废柴骄傲、黑暗鸡汤等,就体现了这一特征。



90后的移动生活,以娱乐社交为主。


我们选取了100多款APP进行分析,从TGI数据可以看出,90后偏好的APP中,娱乐社交类占据了绝对主导地位。




也正是因为这种对于娱乐社交的强烈需求,促使了直播平台的大爆发,因为直播平台是能够充分满足娱乐社交需求的集大成型平台。研究数据显示:直播平台75%的用户是90后。




娱乐以游戏、动漫、电影、电视剧为主,游戏喜欢休闲手游,电影偏好暗黑,同时还看颜值追网剧。


游戏方面:休闲手游因其随意、轻规则、碎片化更受90后的青睐;




电影方面:暗黑电影更受欢迎,追求新鲜刺激,看重创造力、烧脑,具有悬疑、惊悚、犯罪、恐怖元素的电影更对90后的胃口;



电视剧方面:除了悬疑类电视剧之外,90后还特别喜欢网剧。因网剧更符合在互联网环境下长大的群体,具有演员颜值高、节奏快等优点。




从以上可见,90后是娱乐行业的主流消费者、规则制定者以及创造者。




▼ 一切形式皆可玩。从文字、图片、视频,任何形式都有可能被拿来消费,娱乐至死。“会玩的都是有本事的”,多元化下的个人意识增强,注入创意和技术元素的精神消费内容能够迅速获得关注。



▼ 新的社交表达不断创现。表情包、弹幕、送礼物等等,新的社交表达不断涌现。对于90后来说,个人主义至上,迫切想建立个人形象,同时也在意他人的看法。究其深层原因,是由于90后在小家庭结构中处于焦点位置,但在社会大型组织中缺乏关注,危机意识强。




▼ 更高效找乐,碎片化、轻量化、即时化。弹幕、短视频、直播、5分钟看完一本书、10秒钟拍大片等等,无一不体现了这种趋势。90后乃互联网原住民,相较于70后、80后等看电视长大的人群,耐心、等待本就是遥远的名词,一切事物变化瞬时且巨大,占有不再重要,体验很重要。




▼ 要全程参与决策。游戏文化中长大,在游戏中,TA们是参与者而非旁观者,不但要参与,TA们的意见还希望受到重视。




综上所述,同90后的营销沟通,也需要采用新的方式方法。例如,要逗逼、暗黑,就是不能假正经等。



通过上述百度大数据及第三方数据的研究,我们可以明白90后的心理诉求,同时也能知道TA们重塑的娱乐新规则,也总结出了同90后的沟通之道。而百度拥有大数据优势、智慧营销前沿技术及多平台矩阵,可以协助广告主对90后进行更有效的营销沟通。



*本文内容出自百度营销研究院报告


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