欧莱雅

大学生血拼团杀入双十一,品牌hold得住吗?


又是一年一度的双(guang)十(gun)一(jie),脱单还是网购界线已然不明了,或许它们本身就是一脉相承的。以电商促销之名的双十一大战愈演愈烈,诸品牌一边跟风加入一边用稀奇古怪、花样百出的招式吸引消费者眼球。那么问题来了,品牌促销活动究竟哪家强?哪类消费人群最给力?


八成大学生将加入血拼,天猫成首选购物平台


人人网日前发起“大学生双十一消费行为”调查,统计显示,近八成大学生今年准备加入双十一的购物大军之中。由于不少大学生并不是第一次参加双十一抢购,本次调查还针对大学生在双十一的预算做了详细统计。调查发现,在所有参与调研的大学生中,65.22%在双十一期间的预算在500元以下,在500-1000元之间的占到26.09%,另有6.52%的用户表示对双十一消费没有明确计划。



大学生在双十一期间选择购物平台时,有95.65%的用户会选择天猫,其次是京东41.30%、当当网17.39%以及亚马逊10.87%。调查中发现,超过一半儿的大学生会同时关注多家购物网站的促销活动。



针对这一现象,人人网大学生用户研究中心负责人指出,天猫作为双十一购物节的首个发起者,且阿里巴巴早在20121228日便取得了“双十一”商标的专用权,天猫在双十一购物节上相对更具权威,这也是众多消费者都会首选天猫的原因。


由于目前双十一已经成为一个开放性的全民购物节,商家都会在此期间加大促销力度。如苏宁易购O2O购物节今年主打“正品超省击破5折”,早在1027日就开始了粮油、汽车用品节、坚果、母婴美妆等品类商品大促。同款商品在不同商家经常会出现不同价格。因此消费者往往会同时关注多家购物网站,并通过比价等方式买到更加实惠的商品。


在对大学生购买品类的不完全调查中显示:89%的学生会选择网购衣帽服饰、45%的学生网购生活百货、27%的学生网购数码电子、25%的学生选择网购化妆品、而书籍和零食等其他物品仅为4%



在电脑数码产品方面,25.58%的大学生表示会在此期间购置新的电脑及数码设备。在这些人群当中,有购买笔记本意向的以78.35%的比例高居榜首,69.48%表示会购买手机,另有意向购买U盘的占34.84%,数码相机和平板电脑的分别为25.3%17.51%


此外,在准备购物的近八成大学生中,女生占比53%、男生占比47%,双十一购物的大学生男女比例已缩小差距,但购买的品类不同。调查显示,女生更喜欢购买衣帽服饰、化妆品和零食;男生多喜欢购买电子产品及运动用品。


品牌多选择在社交平台上与大学生互动

大学生群体作为双十一的新生消费力量不容忽视,基于人人网发布的相关数据,目前已有不少品牌看重在年轻人最为集中的人人网发起活动,用他们喜闻乐见的形式与其互动,借势双十一光棍节的话题,脱单的节奏难免需要消费。


欧莱雅作为每年双十一的活跃品牌,抓住了年轻人的购物心理,目标人群锁定在双十一购买欲超过半数的女大学生中,在人人网先后发起两波活动。第一波在葡萄籽膜力水新上市之际,也正值开学季,发起“水润‘po’啦啦”的互动,活动将产品展示和互动有机结合,通过四种不同场景,让用户对产品产生兴趣好感并对号入座,并愿意去主动分享,通过贴合年轻人喜好的主题和创意,最大化展示葡萄籽膜力水的产品性能。



接下来,欧莱雅延续开学季时在朋友间“po幸福”的主题启动第二弹“脱单吧!一‘PO’即合”,发动业余红娘来报道,每个人在人人网上都能充当红娘的角色把线牵,牵线心目中的“有情人”,还可直接为天猫导流,活动前后衔接并有延续,在强关系的社交媒体互动感较强。


此外,避孕套品牌尚牌也借机打入年轻人市场,“卖好友求脱单”的话题可还行?为好友打标签,所走路线简直“节操尽失”——“你的肥皂掉了”、“这不是气球,吹神马”,重口味却是年轻人的调性,适合互相调侃逗比。退一步,如果活动没有促成大量的销售,但从品牌知名度上已经被大学生所了解。



综上所述,大学生现已成为双十一消费大军的新生力量,他们有积极的购买欲望与动机,但由于资金受限只能在急需、需要囤货或是心仪已久的品类上做文章。他们选择购物平台会首选天猫,但对平台的忠诚度不高,还会兼顾其他平台上促销力度大的产品或品牌。他们乐于在强关系的社交平台上与好友分享双十一话题,因此各大双十一活跃品牌纷纷在社交媒体发起互动活动,吸引眼球。


“网购的主要群体是年轻人,特别是大学生,在网络消费时更易冲动。”人人网大学生用户研究中心负责人分析道,“他们往往不是买便宜,而是买‘占便宜’,这也是消费者的普遍心理,本来这件商品并不需要,但是一看它限时大幅打折,不少人就会忍不住买。”而针对大学生的这种心理,想要趁机而入的品牌不妨借机试试看,此外,各大电商平台也亟需打入拥有最多大学生聚集的社交平台,进一步拉近与他们的距离、加强用户黏性。





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